Як просувати лістинги за допомогою рекламних інструментів eBay: короткий лікнеп

На майданчику eBay зареєстровано понад 2,5 мільярда лістингів. У такій високій конкуренції головне питання для кожного продавця — як зробити так, щоб покупці помітили саме його товар? 

У цій статті ми розберемо, як працює економіка розміщення товарів на eBay US, як поєднувати безкоштовні та платні інструменти просування, і чому якісна підготовка лістингу — це ключ до окупності будь-якої реклами на eBay.

Безкоштовно чи за гроші? Рахуємо витрати на eBay US

На маркетплейсі eBay.com (ринок США) лістинги можна розміщувати без плати в межах місячного ліміту, проте комісія з продажу стягується завжди. Ось із чого складаються основні фінансові умови майданчика:

• До 250 лістингів на місяць без плати за розміщення. Продавці без передплати eBay Store щомісяця отримують до 250 лістингів без плати за розміщення. Передплата Store дозволяє збільшити цей ліміт — залежно від обраного тарифного плану.
• Плата понад ліміт — $0,35 за лістинг. У більшості категорій публікація лістингу понад безоплатний ліміт коштує $0,35 за одиницю. Варто пам’ятати, що плату можуть стягнути знову при повторній публікації чи поновленні лістингу Good ‘Til Canceled.   
• Платні додаткові опції. За додаткові інструменти, такі як Subtitle, Bold, Gallery Plus, Reserve Price чи розміщення товару в другій категорії, може стягуватися додаткова плата. Її розмір залежить від формату лістингу, категорії та ціни товару.   
• Комісія після продажу. Для більшості категорій комісія eBay становить 13,6% із суми до $7 500 та збір за замовлення: $0,30 для сум до $10 включно або $0,40 для сум понад $10. Конкретна ставка залежить від категорії товару.

Правила видимості лістингів і чому їх не варто порушувати

Навіть найактивніша реклама не принесе бажаних продажів, якщо алгоритми eBay приховають товари. Дотримання правил майданчика — це межа між високими продажами та падінням товару на найнижчі позиції в пошуку. 

Ось головні стандарти, яких необхідно суворо дотримуватися.

• Золоте правило: один товар — один лістінг. Спроба заповнити пошукову видачу дублікатами одного й того самого товару зазвичай закінчується їх приховуванням або видаленням. Кілька карток одного продукту лише конкурують між собою. Краще використовувати варіації.
• Влучання в категорію. Категорія визначає, за якими саме запитами та фільтрами покупець знайде ваш продукт. Спроба розмістити товар у нерелевантному розділі порушує правила майданчика.
• Чистота заголовку: ніякого спаму та чужих брендів. У назві має бути лише чітка інформація про сам товар. Назв чужих брендів, запевнень на кшталт «схоже на…» чи бездумного переліку ключових слів у заголовку не має бути.
• Ні маніпуляціям із пошуком. Чесність — головна валюта на eBay. Зазначення хибного стану товару, категорії чи некоректних параметрів заради показів у додаткових фільтрах вважається прямою маніпуляцією та карається алгоритмами.
• Суворі обмеження щодо посилань. Посилання в лістингу дозволені лише на фото, відео товару або інформацію, обов’язкову за законом. Будь-які ведення клієнта на сторонні сайти чи власні інтернет-магазини категорично заборонені.
• Усі обов’язкові характеристики мають бути заповнені. Без внесення обов’язкових параметрів картка товару може взагалі не пройти публікацію. Покупці активно використовують фільтри, і якщо пропустити важливі поля, лістінг може випасти з результатів пошуку.

Платна реклама на eBay: арсенал інструментів

Коли лістинги ідеально оптимізовані, час вмикати турборежим — платне просування. eBay пропонує три ключові моделі оплати: за фактично проданий товар, за кліки всередині майданчика або за кліки із зовнішніх джерел.

Розберемо, які саме інструменти доступні продавцям:

• Promoted Stores (оплата за клік). Таргетована реклама найкращих товарів для залучення покупців безпосередньо до вашого магазину. Оплата здійснюється за кліки в межах цільового денного бюджету. Важливий нюанс — цей інструмент передбачає передплату Store.
• Promoted Listings — стратегія General (оплата за продаж). Робить лістинг помітнішим у пошуку. Головна перевага — продавець платить відсоток від суми продажу лише тоді, коли товар купують після кліку на рекламу.
• Promoted Listings — стратегія Priority (оплата за клік). Залучає гарячу аудиторію завдяки пріоритетним рекламним місцям і точному таргетингу. Оплата стягується за кожен клік у межах цільового денного бюджету.
• Promoted Offsite (оплата за клік). Дозволяє вийти за межі eBay та рекламувати товари з фіксованою ціною у зовнішніх каналах, наприклад, Google. Продавець платить лише за переходи на лістинг.

Шість помилок у рекламі, які коштують грошей

За статистикою, кожна з цих помилок є типовою для продавців у перший рік роботи з рекламними інструментами eBay. Щоб не «зливати» бюджет даремно, необхідно враховувати такі ризики. 

• Рекламувати весь каталог одразу. Якщо запускати просування для всіх товарів поспіль, бюджет розпорошується на лістинги, які не дадуть продажів. Краще просувати насамперед те, що вже має попит і продається.
• Рекламна ставка, вища за маржу. Ставки конкурентів показують лише їхні можливості та витрати. Ваша головна межа — це власна ставка беззбитковості.
• Накладати всі знижки одразу. Одночасне використання купонів, загального зниження ціни та знижки за кількість разом можуть повністю «з’їсти» вашу маржу. Завжди заздалегідь прораховуйте найменш вигідний для вас кошик.
• Рекламувати сирий лістинг. Товар без детальних характеристик і лише з одним фото дасть мало продажів за будь-якої рекламної ціни. Реклама в такому разі лише приведе більше людей, які підуть без покупки.
• Змінювати ставку щодня. Через 30-денне вікно атрибуції у рекламних кампаніях вчорашня зміна ще просто не встигла проявитися. Коригуючи налаштування щодня, ви лише реагуєте на випадкові коливання.
• Не відкривати звіти. Кампанії вимагають регулярної уваги: приділяйте звітам і налаштуванням у рекламній панелі бодай тридцять хвилин на місяць.

Головний висновок, який варто зробити кожному продавцю на eBay — реклама лише підсилює базовий результат лістингу. Спершу необхідно повністю допрацювати картку товару, а вже потім нарощувати рекламні витрати.

Експертний погляд від фахівців Disqover Agency та Укрпошти

Рекомендаціями щодо роботи з рекламними інструментами та оптимізацією лістингів на eBay, що ви бачите в цьому матеріалі, поділилася Тетяна Шляпіна, Account Director агенції Disqover Agency. Повний випуск вебінару вже доступний для перегляду на YouTube-каналі Укрпошти.

Нагадуємо, що Укрпошта спільно з глобальним онлайн-маркетплейсом eBay реалізують безкоштовний навчальний курс, покликаний допомогти українському бізнесу підкорювати ринки США, Європи та Азії.

Наступний вебінар у межах програми відбудеться 24 вересня. Тема зустрічі: «Як налаштувати зовнішню рекламу для свого акаунта на eBay (як генерувати трафік із соціальних мереж та інструментів Google)».

Участь у програмі абсолютно безкоштовна за умови попередньої реєстрації. Подати заявку та дізнатися всі деталі можна на офіційній сторінці проєкту.